客需求層次提升

近年來，隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，選擇節(jié)假日外出旅游的國人越來越多。但發(fā)生在國內(nèi)旅游行業(yè)屢見不鮮的糾紛事件，從一個(gè)側(cè)面反映出國內(nèi)旅游市場已經(jīng)難以滿足巨大的市場需求。于是，人們將目光轉(zhuǎn)向國外，出境游越發(fā)受到青睞。這也為在線旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了充足的動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示：早在2011年，中國已經(jīng)成為世界第一大旅游客源國，2012年出境游客數(shù)量更達(dá)8300萬人次，2013年的人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到9430萬。熱門的旅游目的地也從早期的東南亞擴(kuò)展到歐美，中國游客的足跡甚至到達(dá)了極地。更深刻的變化體現(xiàn)在中國游客對(duì)出境游需求層次的提高。據(jù)調(diào)查，目前接近40%的出境游游客屬于經(jīng)驗(yàn)豐富的多次出境游客，他們不再滿足于“上車睡覺，下車照相”的走馬觀花，而希望深入了解背后的故事及其反映的當(dāng)?shù)匚幕�。這也給關(guān)注該市場的眾多海內(nèi)外OTA(Online Travel Agent，即在線旅游代理商)們帶來了全新的機(jī)遇。

國內(nèi)OTA境外“水土不服”

盡管出境旅游市場潛力巨大，其時(shí)空特性也決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在其中將大有可為，但并不是誰都能從中分一杯羹的，在線旅游企業(yè)要提供與更高端的市場需求相匹配的服務(wù)，才能在市場競爭中立于不敗之地。

國內(nèi)在線旅游企業(yè)早已注意到蓬勃發(fā)展的出境旅游市場，但受制于對(duì)國外旅游市場的陌生，很多企業(yè)在開拓海外市場時(shí)都遇到了種種困難，所提供的服務(wù)有時(shí)難以讓消費(fèi)者滿意。例如在預(yù)定網(wǎng)站上獲取的酒店信息和實(shí)際入住體驗(yàn)相差懸殊，或者在網(wǎng)站上預(yù)訂后被酒店告知預(yù)訂無效等。這些問題反映出目前國內(nèi)OTA網(wǎng)站對(duì)國外酒店資源的把控能力并不充分。于是，以去年8月攜程與Booking合作推出海外酒店預(yù)訂新平臺(tái)為代表，國內(nèi)在線旅游企業(yè)紛紛選擇與海外OTA或大型酒店集團(tuán)合作，但這種合作的效果從目前來看仍有待提高。

海外OTA搶灘國內(nèi)市場

中國巨大的市場潛力也吸引了海外OTA的注意，除了與中國本土企業(yè)合作外，一些企業(yè)更直接進(jìn)入中國市場。它們的進(jìn)入不僅加劇了市場競爭，也為國內(nèi)消費(fèi)者提供了更加專業(yè)的在線旅游服務(wù)，其中很多細(xì)節(jié)值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

以歐洲在線酒店預(yù)訂市場為例：一方面，歐洲國家歷史悠久，民族眾多，形成了深厚與多元文化特點(diǎn)；另一方面，赴歐洲的國內(nèi)游客經(jīng)濟(jì)收入、教育水平、語言水平較高，更加傾向于自由行。二者決定了赴歐洲旅游的游客在預(yù)訂酒店方面的需求要高于其他旅游市場，即不滿足于基本的語言服務(wù)或價(jià)格優(yōu)惠，而更加專注于文化體驗(yàn)。而這恰恰是深耕當(dāng)?shù)厥袌龆嗄甑臍W洲本土OTA的優(yōu)勢所在。

以最近進(jìn)入中國B2C在線酒店預(yù)訂市場的HRS全球訂房網(wǎng)為例。首先，為了保證消費(fèi)者能從網(wǎng)站上獲得更加客觀真實(shí)的酒店信息，HRS長期聘請(qǐng)專業(yè)的第三方公司制作360度全方位的酒店視頻，選取消費(fèi)者感興趣的諸如前臺(tái)、客房和其他設(shè)施，將這些信息直觀地展示給消費(fèi)者，取得了很好的效果。正如HRS大中華區(qū)消費(fèi)者業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理潘薺所說，和圖片相比，“消費(fèi)者可能更加愿意相信視頻。”

其次，HRS對(duì)其酒店資源進(jìn)行了整合，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。“你可以花幾百塊錢就能住一個(gè)柏林的古堡，這個(gè)我覺得對(duì)很多去歐洲游的消費(fèi)者來說是比較有意思的經(jīng)驗(yàn)。”潘薺表示。HRS還整合了符合中國消費(fèi)者習(xí)慣的酒店，推出了“華人禮遇酒店”，提供諸如燒開水、國內(nèi)制式電源插頭以及銀聯(lián)卡支付等針對(duì)中國游客的特色服務(wù)。此外，來自總部和中國的客服團(tuán)隊(duì)相互配合，共同為中國消費(fèi)者提供專業(yè)且貼心的語言服務(wù)。

最后，HRS為中國消費(fèi)者提供的服務(wù)具有較高性價(jià)比優(yōu)勢。以“HRS Deals精品酒店天天半價(jià)”為例，憑借自身在歐洲市場的龐大體量和豐富的話語權(quán)，HRS與眾多當(dāng)?shù)厮奈逍羌?jí)酒店協(xié)商，由這些酒店提供半價(jià)或低于半價(jià)的產(chǎn)品(均以網(wǎng)上預(yù)訂價(jià)而非掛牌價(jià)為標(biāo)準(zhǔn))。此外，HRS還推出了“0.99元秒殺”的酒店產(chǎn)品，“這樣秒殺的酒店都是五星級(jí)的酒店，在一段時(shí)間9毛9就可以住，對(duì)消費(fèi)者來說也是有很大的吸引力的。”潘薺如是說。

之所以能夠提供與眾不同的服務(wù)，與HRS對(duì)歐洲和中國兩個(gè)市場的深入了解有著密不可分的關(guān)系。HRS創(chuàng)立于德國科隆，40余年來一直專注于德國和歐洲其他國家酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，積累了豐富的酒店資源，具備了強(qiáng)大的議價(jià)能力，能夠保證為消費(fèi)者提供專業(yè)和高性價(jià)比的服務(wù)。而在2002年進(jìn)入了中國后，通過長達(dá)十一年的B2B業(yè)務(wù)經(jīng)營，HRS積累了對(duì)中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的理解。正是基于長期的積累，HRS才敢于提出“懂歐洲，懂酒店，才更懂你。”的口號(hào)。對(duì)于未來的出境游市場，潘薺也提出了自己的看法：首先，多次自由行將成為主要發(fā)展趨勢。消費(fèi)者初次赴歐洲旅行因?yàn)閷?duì)當(dāng)?shù)夭涣私饣蛘邔?duì)自己的語言能力信心不足，可能會(huì)選擇跟團(tuán)，但之后再赴歐洲將會(huì)選擇自由行，這將加快自由行這個(gè)市場的發(fā)展。同時(shí)，自由行也將細(xì)分：更加個(gè)性化的自由行，如美食之旅、品酒之旅或歐洲文化之旅，而酒店會(huì)作為整個(gè)旅游中很重要的一部分，“這點(diǎn)也是和歐洲本地旅游者的概念是相通的。歐洲人在旅游的時(shí)候?qū)�酒店的選擇實(shí)際上是非常非常有想法的，這也造成了為什么歐洲70%都是單體酒店，因?yàn)檫B鎖酒店可能沒有辦法提供那么有個(gè)性化的特色的服務(wù)。”

盡管中國本土OTA在短期內(nèi)可能還無法與HRS等海外品牌在酒店資源、市場理解方面匹敵，但仍然可以通過學(xué)習(xí)其對(duì)于市場需求的把握和對(duì)于旅行意義的深刻理解，提高服務(wù)水平，結(jié)合自身龐大的用戶資源和對(duì)本國消費(fèi)者的深刻理解，在市場競爭中建立優(yōu)勢。

借鑒可從技術(shù)層面開始

在對(duì)國外旅游市場資源的了解與把控方面，海外OTA具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。相對(duì)而言，技術(shù)革新方面的借鑒，對(duì)國內(nèi)同行而言恐怕更容易，也更現(xiàn)實(shí)。潘薺表示，技術(shù)是改變整個(gè)OTA行業(yè)的原動(dòng)力，OTA一定會(huì)從線下走到線上，從PC端轉(zhuǎn)到移動(dòng)端。從歷史上來看，HRS對(duì)技術(shù)革新非常重視：最早將電腦訂房系統(tǒng)引入業(yè)務(wù)，又最早將電腦訂房搬到手機(jī)上，其產(chǎn)品涵蓋目前所有手機(jī)操作系統(tǒng)，也獲得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

正如潘薺所說：“技術(shù)會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)OTA的使用習(xí)慣。”事實(shí)上，越來越多的消費(fèi)者希望根據(jù)到達(dá)旅游目的地之后的實(shí)際體驗(yàn)選擇在該地停留的時(shí)間，從而產(chǎn)生通過手機(jī)預(yù)訂酒店的需求。而在更加長遠(yuǎn)的未來，結(jié)合LBS應(yīng)用，在打通和社交網(wǎng)絡(luò)之間的渠道后，OTA類應(yīng)用將獲得更廣闊的發(fā)展空間。因此，在該領(lǐng)域有所創(chuàng)新的企業(yè)，不僅將走在消費(fèi)者前面，也將走在行業(yè)前面。

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