目前Amazon Art在售的最貴作品—洛克威爾的油畫《家里送來的包裹》。Amazon Art在售的安迪·沃霍爾作品，標價145萬美元。
　　陳 婧

　　藝術(shù)品網(wǎng)上交易早已不是新鮮事，但零售業(yè)巨頭亞馬遜2013年8月才上線的在線藝術(shù)品市場Amazon Art，正攪動那一方靜靜的水潭。目前，Amazon Art已一躍成為全球最大的在線藝術(shù)品交易平臺。事實上，亞馬遜并非直接把藝術(shù)品賣給買家，而是創(chuàng)造了一個畫廊與個人用戶間進行交易的市場，因而相對免于承擔風險。把藝術(shù)品放進“購物車”，給網(wǎng)站帶來不少的瀏覽量—但亞馬遜上線的藝術(shù)品交易平臺，到底能不能有效地賣出藝術(shù)品，尤其是那些價格高達7位數(shù)的名畫？

　　第二次試水

　　輕點鼠標，把洛克威爾的油畫《家里送來的包裹》放入購物車，可以像亞馬遜上的其他商品那樣，選擇禮物是否包裝，是否由亞馬遜隔天配送，是否加入亞馬遜心愿單。但你還需要足夠的膽量和資金去埋單：這幅畫售價485萬美元！

　　這是目前該網(wǎng)站在售的最貴的一幅藝術(shù)品，在亞馬遜網(wǎng)上出售的5萬多件藝術(shù)品中，售價高于1萬美元的有3178件，低于99美元的有786件，其他的價格都在兩者之間。好在選擇很多，你可以從超過150家畫廊的4500名藝術(shù)家手中，買入原創(chuàng)或限量版的藝術(shù)作品。從梵高、沃霍爾、克里姆特、畢加索的僅售10美元的印刷品，到那幅數(shù)百萬美元的天價之作，而其中大部分作品的售價在500美元至2500美元之間。

　　事實上，Amazon Art是“老店新開”。第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫期間有很多網(wǎng)站銷售過藝術(shù)品，比較知名的有全球第一家藝術(shù)品電子交易平臺Artnet，而亞馬遜也在其中。當時，亞馬遜與蘇富比拍賣行合作成立了一家專營藝術(shù)品的公司，僅僅維持了16個月就宣告結(jié)束，亞馬遜在2001年選擇了退出。eBay、雅虎和一些創(chuàng)業(yè)公司如eHummer，也曾先后涉足在線零售藝術(shù)品，但一年過后幾家公司都宣布撤退。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，亞馬遜“重操舊業(yè)”是為提高獲利而嘗試多元化的一個冒險行動，因為目前沒有任何一家主流的電商能夠占領(lǐng)這個市場，而業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢正在加劇。最負盛名的佳士得、蘇富比早已將網(wǎng)上拍賣作為傳統(tǒng)銷售的延伸，自稱領(lǐng)跑者的Artnet也已在網(wǎng)上陳列了1700個畫廊并在去年拍賣了價值1500萬美元的作品。

　　盡管如此，開張首日，Amazon Art就有超過4萬件藝術(shù)品上架，超過150家畫廊和藝術(shù)品交易商開店，陳列藝術(shù)家超過4500人，其中包括了定價250萬美元的印象派畫家莫奈的作品。而畫廊所看中的，是通過線上渠道吸引新藏家。根據(jù)藝術(shù)品保險公司Hiscox發(fā)布的2013年度報告，全球藝術(shù)品的網(wǎng)上銷售額為8.7億美元，不到全球藝術(shù)品交易總額560億美元的2%，發(fā)展?jié)摿�巨大。其中�?2%的藝術(shù)品在線零售的參與者是新藏家，而挖掘新藏家正是所有畫廊孜孜以求的方向。

　　大眾消費品？

　　銷售書籍和烤肉架容易，然而要賣藝術(shù)品，難度就大多了。藝術(shù)品不是剛需，不能用普通商品的邏輯判斷。亞馬遜甚至被詬病為形成了一定的反作用—沒有帶動真正藝術(shù)品的銷售，反倒拉低了市場水平。就在亞馬遜開賣藝術(shù)品的第二天，美國著名經(jīng)濟學家泰勒·科文毫不留情地指出：一件藝術(shù)品出現(xiàn)在亞馬遜藝術(shù)網(wǎng)站是一種侮辱，會讓它掉價；電商平臺更適合“海報、低質(zhì)量的石版畫、絲網(wǎng)版畫”，而非“真正的藝術(shù)品”。

　　“價格”自然是亞馬遜最大的吸引力之一。在200美元商品名錄里，你可以找到一些不錯的東西，像自然歷史插圖畫家約翰·詹姆斯·奧杜邦的作品，他繪制的鳥類圖鑒被稱作“美國國寶”。如果你想在這“撿漏”，還有雷恩·亨弗里的鋼筆速寫，只要1美元。因為買家大多是抱著“買著玩”的心態(tài)網(wǎng)購，中低價位的成交價格使得藝術(shù)品裝飾性更強，升值空間有限。這些跡象表明，亞馬遜藝術(shù)的主要客戶還是“藝術(shù)品消費者”，而非專業(yè)的藝術(shù)品收藏家。

　　如果把藝術(shù)品市場劃分為收藏、投資領(lǐng)域和消費品市場，在這個金字塔結(jié)構(gòu)的行業(yè)里，前者是一個塔尖的小眾市場，后者是金字塔的底部。在歐美傳統(tǒng)的藝術(shù)品市場，78%都是5000美元以下的東西。而在傳統(tǒng)拍賣大廳里賣5000元以下的東西，那是要虧本的。傳統(tǒng)拍賣行在高昂的運營成本面前，難以匯集小資本買家，互聯(lián)網(wǎng)恰恰滿足了這些小客戶。亞馬遜想要抓住、發(fā)力的便是在線下還沒有成規(guī)模開發(fā)的平價藝術(shù)品市場。如果上千萬的客戶在選購生活用品的同時能夠順便看看藝術(shù)品，那么對于藝術(shù)作品的普及和推廣作用將是很大的。況且真正的藝術(shù)品市場，最主要的核心價值不是投資、不是升值，而是一種消費體驗。

　　亞馬遜瞄上藝術(shù)品終究帶來了變化：傳統(tǒng)畫廊永遠無法想象自己的商品每天可以被40萬消費者關(guān)注。耐心培養(yǎng)用戶習慣，終有收獲的一天，正如亞馬遜從在線賣書開始，接著開始在線賣DVD、電子設(shè)備、衣物、食品及一切之前難以想象會在互聯(lián)網(wǎng)上開賣的東西。藝術(shù)市場調(diào)查公司Skate預(yù)測，低端藝術(shù)品市場將會主要轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，藝術(shù)品平價市場借此也將進一步擴大規(guī)模。亞馬遜的介入，更像是一種順勢而為。

　　難撼收藏模式？

　　但從上線以來，Amazon Art上的高價藝術(shù)品并沒有因為名人效應(yīng)而得到追捧，如安迪·沃霍爾的金寶湯(CampbellSoup)海報開價3萬美元，因為無人問津而打折14%至2.59萬美元。盡管目前高價藝術(shù)品普遍“滯銷”，這并非意味著亞馬遜在高端藝術(shù)層面無關(guān)緊要，積極的畫廊早就開始向潛在的客戶發(fā)郵件，在網(wǎng)上開展覽吸引全球客戶，但最終的交易會在實體店中—在這個信息時代，誰也不敢輕視網(wǎng)絡(luò)的作用，即便是那些已經(jīng)腰纏萬貫的畫廊經(jīng)營者們。

　　據(jù)Hiscox報告顯示，71%的收藏家曾在網(wǎng)上購買獨一無二的藝術(shù)品，而他們依憑的不過是電子郵件中的一張圖片、一次網(wǎng)上拍賣或者一個畫廊網(wǎng)站，這個令人吃驚的數(shù)字無疑給藝術(shù)品網(wǎng)上交易帶來一個巨大的想象空間。盡管限量版畫和攝影作品可能是最適合通過網(wǎng)上銷售的藝術(shù)品，但45%的買家喜歡購買獨一無二的原作，有25%的藏家在網(wǎng)上購買藝術(shù)品的年度開支達到了5萬英鎊以上。

　　而對于那些年輕藝術(shù)家，互聯(lián)網(wǎng)更可謂是一個低成本的推廣途徑，提供了一個發(fā)現(xiàn)新人的平臺。在線下，藝術(shù)作品往往會經(jīng)過策展人、經(jīng)紀人、收藏家、畫廊、藝博會、美術(shù)館，然后參加一些重要的展覽等一個長長的交易鏈條，最后商業(yè)價值在拍賣行體現(xiàn)出來。“一件作品只有進入公開的拍賣，它的商業(yè)價值才會獲得一個長期的認可，從而成為一個投資品�！北M管小眾的高端群體仍然會迷戀線下傳統(tǒng)拍賣的模式，但參與線下拍賣的人也就幾萬人，要推廣新人肯定會更轉(zhuǎn)向線上的傳播模式。

　　一方面，對于足夠?qū)�業(yè)的收藏家來說，亞馬遜這類綜合電商沒有藝術(shù)品經(jīng)營經(jīng)驗，購買流程也不符合他們的消費習慣—收藏家們向來行事謹慎，往往在購買前要親眼看到藝術(shù)品。另一方面，亞馬遜的消費者雖數(shù)量龐大，但大部分人不具備收藏的專業(yè)性和藝術(shù)鑒賞水平，而且在短時間內(nèi)缺乏購買能力，而藝術(shù)品交易網(wǎng)站Artsy所針對的客戶群體往往具有一定數(shù)額的固定資產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士認為，“亞馬遜把藝術(shù)愛好者變?yōu)樗囆g(shù)收藏家，可能需要很長時間才能讓他們變得相對成熟，甚至也可能永遠都不會成熟�！�

　　不過更加困擾亞馬遜的問題在于藝術(shù)品的盜版和侵權(quán)，它并不能終結(jié)這個行業(yè)長期積累的鑒定難、不保真、價格虛高等頑疾；網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和透明的交易過程，還會使這些問題擴大。憑什么相信藝術(shù)品是真跡？是實價？靠拍照、上傳證書資料、人物簡介可以解決嗎？亞馬遜至今未向買家和經(jīng)銷商解釋如何處理退貨問題，即便退貨，那些高價藝術(shù)品的運送費用保價后可能達到幾百甚至幾千美元，這些都可能會讓不少對此有興趣的消費者興味索然。前有Artsy的“圍追”，后有在線拍賣的“堵截”，亞馬遜哪天才能賣出那幅485萬美元的洛克威爾的油畫呢？來源中國文化報)

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